品牌建设：医药营销的重点方向
来源：海峡医药界
客观的讲,我国医药行业市场化程度发展相对于家电、饮料、化妆品等行业较为缓慢,就是与同宗同族的保健品行业相比也是大大的不如,国内医药企业大都有着深深地计划经济的烙印,传统的医药流通体制让医药企业养成了不太重视市场的习惯,近几年来,随着市场的发展、竞争的加剧、外资医药企业的冲击,国内医药企业不得不重新审视自己,学习、提升自己的市场能力。
OTC具有药品和消费品双重属性,营销的原点是消费者,营销过程是在产品、渠道、终端、消费者等几个关键环节上进行有效的价值分配,消费者对药品认知的核心是功效,消费者对产品没有消费经验时往往会信赖品牌,品牌能够促进消费者购买,消费者对于产品的良好的消费经验也会促进品牌的形成。同时,品牌能给"唯利是图"的经销商们信誉的保证,能够走量,能够带货,提高生产企业的议价能力。因此将OTC药品做成品牌药是每个生产企业梦寐以求的事情。
衡量一个品牌营销资产一般有五个面相,分别是知名度、认知度、忠诚度、品牌联想、商标。品牌知名度是品牌资产的起点,消费者在选购品牌时首先考虑的是是否听说过,OTC药品建设品牌首先是要使自己的品牌进入消费者购买时的记忆品牌目录中,消费者仅仅“知道”某一品牌是不够的。
由于消费者每天都必须面对无数的广告宣传,因此,要能让消费者“知道”并且“记得”自己的品牌——而且不能花太多的钱——是一件颇伤脑筋的事。对于一个正在伤脑筋的OTC品牌而言,下面两项因素是很重要的:
第一,要让品牌的知名度达到一定的水准,这个品牌的营业额应该要先有不错的表现,也就是通过优势产品的良好销售推动品牌建设,一个历史短、营业额低的品牌,想要提高知名度,往往会很困难。而像一些有着优秀的历史文化传承的中药品牌,像北京同仁堂和济南的宏济堂,在引起消费者注意这个方面具有很多优势,因为它们旗下许多产品六味地黄丸、喉症丸、小儿消食片等,都在支援着品牌。
第二,在目前市场竞争如此激烈的条件下,大众传播的效果越来越差,能够运用非传统传播技术的企业,在打响知名度方面,会非常成功,这些所谓的“非传统”,包括“口碑营销”“事件营销”、“赞助营销”、“游击营销”、“娱乐营销”等,最为典型的例子就是美国辉瑞制药的“万艾可”、俗称伟哥,现在已成为中国壮阳药的代名词了。
品质认知,是品牌资产中重要的一部分,消费者对于一个OTC品牌的品质和功效的看法往往会影响他们对这个品牌其它方面的认知。经专家研究发现,最能让消费者满意一个OTC品牌的原因就是品质和功效,而消费者的满意,将对产品的销售有着直接的帮助。建立良好的品质形象,已成为企业实现长期发展的关键性要素。需要OTC药品企业注意的是提升产品品质和建立品质形象,是两个不同角度的概念,品质形象,是指消费者对品质的印象和看法,有时单靠改善产品品质并不一定建立良好的品质形象,消费者不是专业的药品生产人员,他们不知道如何判断一个药品质量的好坏,他们并不关心药品的理化指标,消费者往往有着自己评判药品质量高低的标准,比如包装、颜色、口感等。换言之,要想建立良好的品质形象,就必须了解并妥善掌握这些指标,并影响消费者的判断。
在品牌资产中,居于核心地位的是品牌忠诚度,拥有一群忠诚的消费者,就像有了竞争门槛,能够有效地抗击市场冲击,企业也有了稳定的利润来源,提高品牌忠诚度是建设品牌的永恒目标,市场营销不仅是在“卖东西”,更重要的是在“买东西”,买的就是对品牌的忠诚。有了忠诚,就相当于人与人之间有了感情,有了“爱情”,甚至可以“忠贞不渝”,提高忠诚度的方法,就是设法加强消费者和品牌之间的关系。高知名度、受肯定的品质、以及强有力的品牌设计,都能协助达到这个目标,对于医药保健品行业来说,那些能直接建立品牌忠诚度的营销策略,已经越来越扮演着重要角色。
近几年,风靡医药营销界的服务营销、会议营销、体验营销、亲情营销、俱乐部营销等,无不是在建设忠诚度方面做足了文章,取得了突破性的进展,并为行业的发展做出了贡献。
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